Kära läsare,
​
Jag tänker mycket på ord. Det är ju inte så konstigt, jag jobbar ju med texter och formuleringar hela dagarna.
​
Men i skönhetsvärlden har orden en alldeles särskild valör och det är kanske därför jag tänker extra mycket på dem där. För tänk, de ska formuleras kring något så abstrakt som skönhet och samtidigt något så konkret som en plastförpackning.
Orden ska helt enkelt sälja ett löfte och en känsla. Om de bara sålde själva produkten, om copytexter och allt inom hudvård som inte paketerades i en vit plasttub utan etikett var förbjudet, skulle vi ha max tre skönhetsmärken i världen är min gissning.
​
Därför blir säljtexter ofta komiskt pampiga och överdrivna, som i det här pressmeddelandet jag just fick, kring en ny hyfsat billig serie bodylotions och handkräm ("...som förvandlar vardagliga ögonblick till medvetna upplevelser") i helt vanliga vita plasttuber och flaskor med vit etikett:

Det är inte pr-byråns fel, det är så orden ser ut. Det är så formuleringarna blir. För att man säljer just en känsla, inget annat (jo, en produkt men inte ett mirakel, inte en "återhämtning av livets rörelse" rent bokstavligen)
​
(Vad är förresten en återhämtning av livets rörelse?)
​
Hur som helst. Skönhetsvärlden vimlar av ord men ett som försvunnit är anti-age . Man ser det inte i företagens pr-texter (förutom ibland, som här hos Kiehl's där anti-age sorteras in under hudproblem. Men det är ju inget hudproblem, åldrandet är en naturlig process). Om det dyker upp är det oftare i redaktionella texter. Krönikor och sånt där man förfasar sig.
​
Hos företagen själva har ordet istället ersatts av peppigare, påhittade termer som age-reviving, age-rejuvenation, age-defying, age-elimitation, trots att det man syftar på förblir detsamma. Man har alltså inte ändrat en företeelse (det vill säga, att hata rynkor) bara gett det ett nytt namn.​
​
​Varför man gjort det är lätt att svara på. Det speglar en attitydförändring i samhället där man på ett kosmetiskt plan förkastar "onaturlig" skönhet/orealistiska skönhetsideal/ungdomsfixering och hyllar "naturligt" åldrande. Där man på ett kosmetiskt plan försöker säga att alla är supervackra oavsett, att mogna kvinnor är synliga och får roller i filmer och allt vad det nu är som man brukar peka på för att framhålla att jämställdheten är så gott som fixad nu.
​
Men så är det ju inte. Att "åldras naturligt" betyder bara att man får jobba mer och hårdare på sitt utseende eftersom det inte längre får synas att man fuskar.
​
Men vi spar den diskussionen! Vad jag vill åt är att ord spelar roll. Och därför förundras jag över att så många ord i skönhetsvärlden anspelar på krig.
Vi attackerar orenheter, fuktbombar huden och går in i kampen mot åldrandet (eller kampen mot akne eller kampen mot celluliter) med en utformad ”skönhetsregim”. Vi kamoflerar aknen, skyddar huden mot attacker.
​
​Här är några exempel på vad jag menar:

​
När jag slött googlar på "kriget mot..." för att se vad som kommer upp hamnar jag hos Illustrerad vetenskap och en artikel med den garanterat ovetenskapliga rubriken: ”Forskare nära att vinna kriget mot oren hud”. Så pass vedertaget är uttrycket.
​
​Kriget? När blev kroppen fienden? Ett svar är förstås att kvinnokroppen alltid varit ett slagfält. Den har alltid behövts trimmas, formas, stramas, tämjas, stängas in, störas åt, skylas och späkas. Den har aldrig fått vara i fred.
​Men jag skulle vilja påstå att kvinnokroppen idag är mer kontrollerad än någonsin, ens på korsettens eller krinolinens tid, trots att vi samtidigt erfar större individuell frihet. ​
​​
Hur går det i hop?
​
Jo, jag tänker på att det idag finns specialprodukter för hudens alla områden. Skönhetsindustrin (dvs kapitalismen) har skapat komplex för delar av vår kropp vi tidigare aldrig behövt ha komplex för, knappt ens tänkt på under ett helt liv, men som vi ny ska modifiera eller föbättra. Jag tänker på det stora utbudet av...
​​
...rakhyvlar för det tunna, skyddande håret i ansiktet
​uppstramande krämer för halsen och dekolletaget​
serum för intimområden, både fram och bak​
syror för rygg och rumpa​
​fuktmasker och peeling för nagelbanden​
​peelingkrämer för hårbotten​
​arkmasker för brösten​
​​
​...och så vidare.​
​
​Vad som händer när man börjar reglera kroppen är att man internaliserar en kontroll över den. Vi övervakar helt enkelt oss själva, rustar upp med produkter och procedurer i våra solitära krig mot vår egen hud och kropp. Vi övervakar kroppsbehåring, grå hårstrån, ytliga blodkärl, ögonbrynsstrån som ligger fel. Vi reglerar vår hudton, håller hård koll på hårbotten, halsen, celluliter...och så vidare.
​
Orden som målar upp bilder av konflikt, skräck, krig och plågor inuti våra kroppar - vad gör de orden med oss, tro? Om inte på ett medvetet så ett omedveten plan? Detta är en uppriktig fråga.
Gissning: den gör kroppen till vår fiende (för det är ju meningen). Och fienden ska man hålla i schack, tämja, kontrollera, inte låta vinna. Är det inte det vi sedan håller på med?
​
Okej, men vad händer om vi förlorar kriget då? Om vi står där besegrade av rynkorna, den orena huden, de håriga armhålorna? Vad händer när vår skönhetsregim misslyckas med att skydda oss? Om concealern inte kan kamouflera? Om celluliterna inte låter sig dö?
​
Vi förnedras, naturligtvis, och vårt nederlag blir uppenbart för alla. Där vill ingen hamna.
​
Men här infinner sig en liten, liten fråga. Alltså, jag är knappast krigsstrateg och inte mycket till ekonom. Men krig brukar alltid ha en ekonomisk vinning i bakfickan, eller hur? Det brukar i regel alltid finnas en part som har något att vinna på att ett krig förs och fortsätter krigas (den så kallade "järntriangeln").
​
Därför är min stilla fråga denna: vem startade kriget mot vår kropp till att börja med och vem tjänar på att det pågår?
​
Trevlig helg!
Caroline aka Fifty
<3