Jag känner mig ofta gammal nu för tiden. Som när jag behöver läsglasögonen när jag ska läsa en restaurangmeny. Eller när jag kollar igenom DN:s lista på veckans bästa album och inte känner igen ett enda namn. Jag försöker också stå emot lusten att ändra inställningarna i mobilen så att texten blir större.
​
Men det var länge sedan jag kände mig så gammal som när jag besökte Lyko-butiken vid Sergels torg.
​
Jag har gått förbi den flera gånger men aldrig gått in. Den hårda lysrörsbelysningen och de hysteriska färgexplosionerna gör det lätt att fatta hinten: detta är inte en butik som riktar sig mot mig. Faktiskt är det meningen att jag - en vuxen - ska hålla mig borta, Lykos slogan är "your beauty playground".

Exakt vad en sådan är vet man inte. Lyko skriver själva på sin hemsida "En beauty playground, vad är det? Det är här det roliga börjar – för det är ju ingen som vet? Det kan vara exakt vad vi vill att det ska vara". ​
​
Deras PR-byrå Åkestam Holst vet inte heller. I pressmeddelandet som skickades ut när butiken öppnade stod det ”Här kan du strosa genom hårdjungeln eller utforska hudvårdsträsket”​
​
...vilket givetvis är obegripligt. Varför skulle någon vilja utforska ett "hudvårdsträsk"?
​
Vad de menar är förstås att butiken ör ett ställe där man leker med färger och uttryck. Där man hänger med sitt tjejgäng och låtsas att man är rik och kan köpa alla produkter, där man kan prova att sminka sig glammig, sminka sig tuff. För det är ju så man säljer makeup idag - som en lek med utseende och identitet.
​
När jag hör sådana argument tänker jag alltid på SVT:s kvinnliga nyhetsankare. Det har funnits gånger då man försökt tona ned deras och tv-hallåornas smink. Men då får SVT alltid och undantagslöst samtal från tittare som inte känner igen sig, som stör sig på kvinnornas utseende, som plötsligt inte hör vad de säger, de pratar så otydligt och så vidare. Jag har frågat sminköserna på både SVT och TV4 om detta och de intygar att detta händer.
​
Hur som helst. Lykos främsta kunder är barn som ska få leka - och förhoppningsvis spendera hela veckopengen i butiken. I en rundringning som SVT gjorde förra året sa butikscheferna på Lyko att ungefär 20-40 procent av kunderna är yngre än 13 år. De bidrog alla till att Lyko ökade omsättningen med 235 procent förra året.
​
Så de verkar ju ha lyckats ringa in sin målgrupp. Inte minst genom tilltalet. Så här pratar Lyko med sina kunder...
​

​
...och det går ju såklart helt i linje med deras idé om barnsligt, lekpark, skoj och så vidare.
​
Men här blir jag konfunderad...

Här är det ju knappast barnen de talar till. Att leka rynkig låter ju inte så kul?

Att barn börjar med antirynkgrejer i allt yngre åldrar har visserligen varit en stor diskussion men jag måste anta att det inte är barn man riktar sig till här utan medelålders kvinnor som jag själv. Vi som har "fejsets fina linjer".
​
Men varför pratar man i så fall så infantilt med mig?
​
En makroanalys skulle vara att vi blir vuxna "senare" i livet än tidigare generationer. Ni vet, vi har inte råd att köpa ett boende innan pensionen, vi föder barn allt senare och så vidare. Så därför är vi, i någon samhällig bemärkelse, barn ända upp i 30- och 40-årsåldern.
​
Kanske talar det barnsliga tilltalet till en undermedveten längtan hos oss att vyssjas och vaggas i en orolig tid. Kanske tilltalar det en längtan efter att kunna ta kontroll över något vi faktiskt inte har kontroll över, alltså rynkorna/åldrandet/döden.

Snarare är det så att vad som faktiskt är barndom och vuxenskap har blivit luddigare överlag. När hudvården framställs som leksaker i skojiga färger och fina burkar så utforskar barn och vuxen skönhet inom samma sfärer. ​
​

Ju längre jag är inne på Lyko och ju mer jag tänker på alla dessa collabs mellan leksaker/lekföretag/barngrejer och skönhet desto mer ser bara en kamp mellan det tänkande och det kännande. Eller mellan förnuft och känsla. Vilket för mig är skönhetsindustrins kärna.
Vi vet att en kräm inte kommer göra oss varken yngre eller lycklig (i skönhetsindustrin vill man gärna få det till att det är samma sak) men vi känner att vi vill tro att den kommer att göra det. Förnuft versus känsla.
Vi vet att det är ett läppstift som vilket annat som helst men den är maskerad till en leksak, en söt liten grej som är i behov av en ägare eller till och med en mamma som kan ta hand om den.
Vi vet att det är konsumtion, varken mer eller mindre, men vi könner att det är lek.
​
Om man vill så kan man se det som kampen mellan den unga och den gamla personen inom oss. Vem ska vinna?
​
För mig blir det lätt att kora min inre vinnare när jag läser en intervju med Rickard Lyko där han säger "Vi försöker prata om skönhet på ett annat sätt och frångå osunda ideal. Man ska använda hudvård av rätt anledningar".
​
​Kram och trevlig helg på er!
​
Caroline aka Fifty