Hej!
​
Jag skulle säga att biskopen Olaus Magnus talade för oss alla när han 1555 skrev om det oroväckande populära användandet av myskparfym. I sitt verk "Historia om de nordiska folken", en kartläggning av vilka vi är, vår historia och våra seder, finns kapitlet ”Om otacksamma gästers faror” där han påpekar att...

Nu var det alltså 470 år sedan den akademiske katoliken gjorde sina observationer om nordbornas svala inställning till stark parfym, men hans åsikter om att svennebanan ska dofta friskt, fräscht och naturligt gäller än.
Ett bevis på detta är det amerikanska parfymmärket Clean. Deras parfymer doftar fromma, lågmälda saker som nytvättade lakan, sköljmedel och tvål. Det vill säga, de doftar inte parfym alls. Från 2003 när de skapades och nästan ett decennium framåt var lilla pyttelandet Sverige märkets främsta marknad utanför USA.
​
Ja, detta är helt sant.

För doft är kulturellt betingat och detta är en av anledningarna till att jag började intressera mig för doft på ett djupare plan (har jag sagt att jag är antropolog?).
​
Ta parfymnationen Frankrike, där väldoft är en del av landets historia. Kejsare Napoleon (1769–1821) hade en stående beställning hos sin parfymör, monsieur Gervais Chardin på 50 flaskor i månaden (det finns gamla kvitton), och ska ha använt mellan en och fyra liter eau de cologne varje dag (mer under de dagar han var i strid) (!!!)
​

Däremot delade han inte sin fru Joséphines (1796–1810) fäbless för tyngre, amnimaliska dofter. Så omfattande var hennes användande av mysk, ambra och sibet att tjänstefolk svimmade. Väggarna i slottet Malmaison hade en påtaglig, ingrodd myskodör ända in på 1870-talet, sex årtionden efter hennes död.

Men det är bara kuriosa, Frankrike var ju en parfymnation redan innan dess. Staden Grasse i Provence var centrum för lädergarvning och handskmakeri på 1100-talet. Men garvat läder luktar inte gott så man började parfymera produkterna med olika doftoljor för att ta bort det värsta. Just Grasse är en bra plats för att ta fram doftoljor på, det ligger nära vattnet men lite högt upp så där kunde man odla massor av rosor, jasmin och tuberose - och gör det än idag. Så föddes alltså den moderna parfymindustrin.

Den var igång på riktigt under renässansen (1300–1600-talet), man kan nästan tala om masstillverkning. På 1700-talet, paret Bonapartes århundrade, parfymerades allt som kunde parfymeras: kläder, näsdukar, tvål, peruker, snus och tobak…dels för att det var på modet och dels för att folk stank.

Men det där med parfymering gällde förstås bara de som hade råd, såklart.
​
Resten av Europa tog efter, inklusive Sverige. Men trots att Gustav III (1746–1792) älskade allt som var franskt och trots att Carl von Linné (1707–1778) var kunnig om både botanik och destillering stannade svenskarnas parfymbruk hos de högre klasserna. De lägre klasserna nyttjade destilleringskunskaperna till att ta fram eget brännvin istället. ¯\_(ツ)_/¯

Varför? Vad är det då i svenskarnas historia/kultur/DNA som gör att vi är så himla obekväma med doft?
​
Sett till denna statistik från 2024 hamnar vi någonstans mellan Singapore och Thailand vad gäller användning. Ser man till hela Europa ligger vi i absoluta botten.

Här ska man dock komma ihåg att priset spelar roll. En flaska Chanel No. 5 kostar runt 230 dollar i Kina, 215 dollar i Thailand och 180 dollar i Singapore, jämfört med 135 dollar i USA. Detta, plus att genomsnittslönerna är betydligt lägre i länder som Thailand och Singapore jämfört med Europa.
​
Men oavsett så köper och använder svensken relativt lite parfym, hur man än ser på det.

Parfym är en kostsam och tidskrävande sak att framställa. Därför är en kulturs doftanvändning inte bara präglad av dofthistoria utan vilket förhållande man har till lyxkonsumtion. I Frankrike är dyrbara hantverk och viss dekadens ingenting konstigt eller något man inte kan unna sig, tvärtom. Njutning, i form av till exempel god och vällagad mat, hyllas och älskas. Elegans respekteras. En fransyska bär parfym i genomsnitt varje dag och gastronomi är en anrik konstform. Jag skulle säga att de båda hör ihop. Skulle inte ni?

Svenskarna har historiskt sett inte varit lika bekväma med lyx och idén om att ”unna sig”. Folkhemstanken och nyttoaspekten har haft en starkare förankring hos oss. IKEA står fortfarande för motsatsen till extravagans, H&M motsatsen till att "unna sig" och 2000-talets största svenska modemärken som Hope, A Day’s March och Filippa K står fortfarande för användbara basplagg, inga konstigheter eller utsvävningar. Det kan förklara varför svenskarna ända fram till 2000-talet i snitt ägde endast en till tre parfymflaskor under en hel livstid.

Faktiskt ändrades dessa blygsamma parfymvanor inte förrän under 2010-talet, vilket sett till parfymhistorien är att betrakta som typ "för fem minuter sedan". En ökad ekonomi, en växande medelklass med lyxigare vanor, fler utlandsresor och ett ökat intresse för mode är skälen. De i sin tur gjorde att varuhusen började utöka sina parfymavdelningar på 2010-talet, vilket i sig bidragit till ökad försäljning. Internet gjorde förstås också sitt till och det nya yrket "influerare". 2021 utsågs ”parfym” till årets julklapp av shoppingtjänsten Prisjakt. Ganska sent ändå? Bara fyra år sedan? Och 2024 var årets julklapp en unisexparfym...Hörde jag "sen på bollen"?

Resten vet ni. Det ökade doftintresset under 2010-talet födde en liten trend i de personliga, nischade parfymerna, vilket egentligen bara speglade det ökade intresset för mode och kläder i stort. Precis som i mode ville man ha en unik doft (och stil) som kändes ”inte som alla andra”.
​
(Vana Fifty Scents-läsare känner igen detta)

​Men vad vi tror att vi vill ha är inte alltid samma sak som det vi vill ha. Faktiskt är de två sakerna sällan en och samma. Visserligen köper svenskarna fler parfymer, men våra val är fortfarande kulturellt betingade. Fräscha dofter – frisk citrus, diskreta noter, försiktiga blomackord – toppar fortfarande försäljningslistorna även om de idag blandas upp med försiktigt kryddiga dofter, i synnerhet på herrsidan. En snabb koll på topplistorna på Kicks och Åhléns säger samma sak: Prada, Armani och Boss. Det är inte så att man sticker ut med de dofterna om man säger så. Inget fel på dem, det är dofter som knappast kan förolämpa en enda människa. Säkert inte ens biskopen Olaus Magnus.

På så vis är vi lika japanskorna. För dem gäller också diskreta dofter, men de vill ha dem mer blommiga än citrusfräscha. I Japan har man också alltid betonat renlighet. Estetiken, arkitekturen och maten utmärks av en enkelhet som funnits i landet sedan tidiga kejsardömen. Att leva enkelt hör också den buddistiska kulturen till. I asiatiska länder, som Japan och Korea, säljs mest kroppsrengöringsprodukter i världen.
​
Parfym är ur en viss kulturell aspekt en förvanskning av den rena kroppen. Alltså, man manipulerar ju kroppen med en parfym.
En märkbar doft är dessutom ett störningsmoment för omgivningen, att undvika starka parfymer är att vara aktsam och artig mot sina medmänniskor. Också detta har vi gemensamt med japanskorna, vi är väldigt oroliga för att dofta för mycket parfym.

I Mellanöstern är det annorlunda. Den romerska poeten Sextus Propertius lovsjöng ”De tusen parfymernas Arabien” redan 30 år f. Kr. och parfym, särskilt mysk, nämns flera gånger i Koranen. Väldoft som mysk, rökelse och myrra är gåvor värdiga gudar. Ordet ”odör” kommer för övrigt från latinets ”O’dor”, alltså ”för gud”.
Doften är en intim och privat sak, som ska njutas av men också ge andra (närstående) njutning. Att bära parfym är, enligt dessa länders historia, ett tecken på god hygien (alltså att man vördar sin kropp) och en vilja att skänka skönhet åt hemmet, gästerna och de man har nära. En fin tanke tycker jag. Om än vansklig.

Att man doftar starkare i Centraleuropa och arabländer har givetvis också en fysisk förklaring. Parfymer blir starkare mer i varma klimat, de reagerar på varm hud och doftar helt enkelt mer då. I varma länder avdunstar också parfymen snabbare, därför sprayar man i regel på sig större mängder.

I Sverige är vi, som sagt, mer försiktiga. Till och med våra grannar Norge och Danmark köper dubbelt så mycket doft som vi gör. Det kan vara socialt och inte kulturellt betingat. Svenskarna är inte kända för att vara dramatiska, högljudda eller känsloutlevande. Det vill säga, egenskaper och ord som inte bara kan förknippas med parfym, utan till och med används i lanseringen av dem: Scandal (Jean Paul Gaultier), Bang! (Marc Jacobs) Fucking Fabulous (Tom Ford), Egoïste (Chanel). Namn som signalerar att parfymerna ska väcka uppmärksamhet och ställa bäraren i centrum. Inget för svensken.
Jämför istället med de milda, oansenliga parfymnamnen från var nations följeslagare Clean: Fresh Laundry, Flower Fresh, Pure Soap och Cotton T-shirt. Det finns sköljmedel på ICA med modigare namn.
​
Dessutom finns det i Sverige en större organiserad kraft bakom saker som doftkänslighet. Astma- och allergiförbundet har dragit igång den Doftfria veckan som i år infaller 6-12 november. En snabb sökning på förbundet och parfym ger många träffar:

Doftkänslighet är vanligare än specifik parfymallergi vilket bara ses hos under 2 procent av mänskligheten. Doftkänslighet är högre hos de som redna har andra besvär som andningssvårigheter och eksem. Så att för de som lider av dessa besvär är det naturligtvis jättejobbigt, ett stort lidande. Men för att vara så få, statistiskt sett, är de ändå väldigt välrepresenterade. Många arbetsplatser har parfymförbud. Inte bara sjukhus, apotek och vårdinrättningar utan också många arbetsplatser. Med det inte sagt att det är en rättighet att använda parfym och att denna lilla minoritet ska lida i tysthet. Nej, jag menar bara att detta är också någonting kulturellt och socialt typiskt för Sverige - och som påverkar vår inställning till doft. Även om du själv inte tillhör doftkänsliga/allergiker så har du genom att så många offentliga platser förbjuder parfymanvändning, betingats i att dofta diskret eller inget alls.

Men ibland är svenskarna fulla av kontraster. Idag finns ju långt fler svenska parfymmärken förutom framgångssagan Byredo som en gång var det enda vi hade. Vi huserar ju prisbelönade Stora Skuggan, det första skandinaviska parfymhuset att vinna parfymvärldens motsvarighet till en Oscar, en Art and Olfaction Award, för deras doft Silphium som är allt annat än svag och diskret. Faktum är att allt som kommer från Stora Skuggan är väl värt pengarna/en sniff/upplevelsen. Också svenska Bibi som är beundransvärt flummig och tar fram sina imponerande komplexa dofter genom meditation och trance. Allt detta borde säga oss någonting om Sverige som parfymland.

Tiotusenkronorsfrågan är därför: använder vi mer parfym för att vi blivit modigare eller är vi modigare för att vi använder mer parfym?
​
Trevlig helg alla!
​
Caroline aka Fifty
​
PS. Här finns alla nyhetsbrev samlade (skicka till en vän!). Här kan man visa uppskattning för detta gratis nyhetsbrev och tiden som ligger bakom om man vill. Eller maila mig en rad och berätta om du har tankar om någonting.

​

​