Hej alla!
​
En jätterolig sak har hänt sedan sist. En av mina kakor, den jag kallar almond croissant cookie, har förädlas och blivit kubbkakan och säljs på ett av Stockholms finaste kaféer, Eken.
​
Det här är stort för mig av många anledningar. För er som inte stalkar mig på Instagram så har jag ju numera Södermalms minsta hemmabageri som en förlängning av en hobby och ett intresse.
Jag vill (nej, måste) göra saker jag kan stå för. Den känslan har blivit tydligare ju äldre jag blir. Kanske borde det vara tvärtom, man är ung och idealistisk men bryts sakta ned till gammal och cynisk. Å andra sidan känner man, så här i vuxen ålder, tydligare när man går emot sig själv.
De få gånger då jag har gått emot känslan eller principen (pengar har varit en anledning någon gång, konstig lojalitetskänsla en annan och övertalningskraft en tredje) har det aldrig blivit bra. Eller känts bra.
Det smakar illa i längden. En känsla av att trampa upp en stig som inte är ens egen, utan parallellt med den väg man trodde sig vandra på.
​
Bakning är motgiftet till allt det där. Det är ärligt, man använder händerna, man känner råvarororna och man gör folk glada. Mat behöver man, kakor är bara njutning. För mig är det helt enkelt en motkraft.
​
Att då bli sedd för det.
Som nu, med kakan på Eken.
Att bli inbjuden till en miljö där jag vill vara.
Att få baka med proffsen.
​
Tre gånger var jag inne och bakade kakan tills den satt. Ändrade lite varje gång, justerade och modifierade efter deras feedback. Nu smakar den som den ska i sin nya skepnad kubbkakan.
​
Ja ni förstår, det betyder massor. Lika mycket som att ni läser detta nyhetsbrev. Att ni ser något jag gör. Att ni bjuder in mig i er inbox, i er tankevärld.
Den här veckans nyhetsbrev handlar om er och om oss. Om avsändare och mottagare.

Historien om ett budskap

Du har antagligen aldrig hört namnet Ilon Specht. Under 1960- och 1970-talet var hon en av mycket få kvinnliga copywriters i USA. Hon var dessutom rekordung, bara 23 år när hon började jobba i den totalt mansdominerade reklamvärlden i New York. Tänk Mad Men på riktigt.
​
Hon fattade tidigt att hon skulle behöva jobba tio gånger hårdare än alla kostymklädda män som rökte inomhus, för att ens få göra sin röst hörd.
Det är inte ens bildligt talat, långt in på 1970-talet hade reklamfilmerna manliga voiceovers även om de visade kvinnor som höll på med skönhetsgrejer eller matlagning eller annat kvinnotrams. Kvinnorna var stumma, de var bara ansikten och kroppar. Rösten var mannens, auktoritetens, kapitalets.
​
Som ung kvinna i en sådan miljö var hon verklighetens Peggy Olson.
​
Hennes analys av hierarkin inom reklamvärlden och hennes hårda ansträngningar för att bryta igenom den belönade sig. 1971 kom hon till den stora reklambyråjätten McCann, en av de kändaste i om inte världen så i USA. Ett prestigefyllt jobb på en prestigefylld plats.
​
1971 var precis i slutet på Mad Men-eran och andra vågens feminism uppmanade kvinnor att lämna hemmet och tjäna egna pengar som en väg till självständighet.
Prominenta feministdamer som Gloria Steinem, Betty Friedan och Shirley Chisholm grundade National Women's Political Caucus för att få in fler kvinnliga representanter på alla regeringsnivåer, lokala som federala.
Så pass nytänkande och omstörtande var denna tanke att deras organisation och frågorna de ville driva presenterades på en presskonferens:

1971 var också folk trötta på både Nixon och Vietnamkriget, i en undersökning medgav en majoritet av amerikanerna att USA borde ta tillbaka sina trupper. Protester och demonstrationer avlöste varandra.
Det var alltså både en traditionernas och förändringarnas tid och Specht var 27 år.
​
En av McCanns stora kunder var L'Oréal. När de 1973 ombads att ta fram en ny kampanj för hårfärgning för hemmabruk, lade Specht fram den superkonstiga idén att den skulle utformas från ett kvinnligt perspektiv och utgå från den nya tidens förändringar.
Givetvis sa de konstymklädda herrarna nej, var inte dum nu, idiot. Vi gör som vi alltid gjort med några leende kvinnor i bild och en trevlig mansröst som säger åt dem vad de ska köpa. Ska vi ta en drink efter mötet, grabbar?
​
Sprecht insisterade. Hör ni inte vad som håller på att hända? Hör ni inte snacket där ute?
Vaddå, menar du de påtända hippiesarna?
​
Männen sa att hon borde överlåta expertisen åt dem som vet. Alltså männen i rummet. Rummet där hon var den enda kvinnan, för övrigt.

Enligt en intervju hon gjorde med New Yorker 20 år senare tänkte hon "F*** you" och ritade sitt kampanjförslag på fem minuter. "Det var personligt. Jag kan fortfarande återge hela annonsen ordagrant för jag var så arg när jag skrev den."

Hon gjorde en dummy av sin vision som hon byggt upp kring en helt ny slogan: "Because you're worth it".
Männen garvade. Baby, det är hårfärg vi ska sälja. Blodig biff till lunch, grabbar?
​
Men när man testade olika kampanjförslag på fokusgrupper (det vill säga kvinnor eftersom de var målgruppen här) fastnade en överväldigande majoritet för Sprechts förslag.
​
Man kan förstå varför. Hennes slogan är slug och manipulativ. Den riktade sig till kvinnan som börjat få smaka på oberoende och egna pengar och sa att hennes egenvärde ligger i hennes skönhet, som i sin tur representeras av en produkt som hon kan köpa - för egna pengar.
Det är också en briljant slogan av exakt samma anledning; ett likamedstecken mellan egenvärde och köp. Från att ha utfört obetalt arbete i hemmet så är det en fin sak att säga att du är värd att själv bestämma vad du ska lägga pengar på.
​
Hennes slogan var menad att spegla kvinnorättsrörelsen och den nya tanken på att kvinnor fick bestämma själva. Sprecht ville markera detta, tala till de som kände av förändringen.
​
Därför fick kvinnorna själva prata i reklamfilmen (att jämföra med konkurrenten Clairol som fortsatte med manlig talarröst för samma typ av produkt, alltså hårfärg för kvinnor). En kvinna som för sin egen talan, med andra ord. Detta var alltså nytt, det var alltid männen som pratade i reklamfilmen - och männen som utformade dem.

​

​
Man skulle kunna snälltolka filmen, speciellt när hon säger "What's worth to me is the way my hair feels. It feels good against my neck. Actually, I don't mind spending more for L'Oréal. Because I'm worth it." ​
Om man vill skulle man ju kunna tolka detta som att kvinnans välbefinnande kommer före att tillfredsställa den manliga blicken.
​
Om man vill.

Men det är en snälltolkning för riktigt där var vi inte ännu. Det här var alltså 1971 och kvinnor kunde ännu inte skaffa ett eget kreditkort utan makens medgivande och underskrift (detta ändrades 1974).
​
Amerikanska prestigefyllda universitet som Harvard, Brown, Yale, Princeton och Columbia förbjöd kvinnliga studenter.
​
Det fanns heller inga lagar kring sexuella trakasserier på jobbet, det fanns inget som hette våldtäkt inom äktenskapet (detta ändrades så sent som 1993).
​
Detta var också en tid då p-piller ännu inte var lagligt för amerikanska singelkvinnor, bara för gifta kvinnor (det blev lagligt för single ladies året därpå, 1972).
​
Men de kunde välja hårfärg själva.

Idag, femtio år senare, lever Specht slogan kvar. På 1990-talet ändrades "Because you're worth it" till "Because I'm worth it" som på 2000-talet blev "I'm worth it", kort och gott.
Ni mins väl 2000-talet? Girl boss, girl power, jag, jag, jag. Om JAG gör någonting för MIN skulle är det feministisk eftersom JAG är feminist. Om JAG bär korsett är det en feministisk handling, om JAG förstorar brösten...och så vidare. I AM worth it.
En slogan för 2000-talet, hundra procent.

Att den idag går mot "Because we're worth it" är också logiskt, eller i alla fall typiskt för vår tid som handlar om inklusivitet och (föreställd) gemenskap. Vi som kvinnor, rent kollektivt, förtjänar saker för att vi är kvinnor.

Men hur den än formuleras säger sloganen detta oavsett:
Vägen till självrespekt, självkärlek och egenvärde går via SKÖNHET. Och skönhet nås via skönhetsprodukter och inget annat.
​
Här är ett viktigt och superstarkt budskap kring just detta från L'Oréals Global Brand President:

Detta citat finns på L'Oréals hemsida och avslutas alltså med påståendet att L'Oréals stora mission är att INTE påminna kvinnor om att deras värde ligger i deras skönhet. ​
​
Först då är deras "mission" avklarat (!?).
​
Vad händer då? De lägger sig ned och dör?
Antagligen. För då behöver vi ju inte deras produkter längre. Det ligger ju i deras intressen att just fortsätta påminna oss om att vårt egenvärde kan köpas.
​
Det kan ju också vara kul att veta att L'Oréal är ett av typ tre företag i världen som äger 99 procent av alla skönhetsprodukter som finns (Estée Lauder och Coty är de andra två).
L'Oréal äger Lancôme, Kiehl's, Maybelline, Armani, Essie, YSL, Aesop, Biotherm, Garnier och hur många fler som helst.

Så jag menar, det är en ganska stöddig sak att säga att deras mission är att INTE påminna kvinnor om hur mycket av deras värde, existensberättigande, respekt, acceptans i samhället och så vidare som hänger på att kvinnor sminkar sig, slingar håret, tänker på rynkorna, pormaskarna, porernas storlek herregud, lyster, glow, plockar sina ögonbryn, har glansigt hår, icke-grått hår, inte frizzigt hår, luktar gott, luktar dyrt, smörjer in kroppen så att den är len och mjuk, formar läpparna med en läppenna, exfolierar huden för att lystern, herregud, lystern.

För att "taking your beauty into your own hands is empowering."

Det var visserligen inte L'Oréal som motsatte sig Specht copyförslag för femtio år sedan. Det var hennes manliga kollegor på byrån McCann. Men att L'Oréal claimar hennes arbete som representativt för deras superviktiga arbete med att alltid respektera kvinnor och hedra dem och värdesätta dem känns som att skjuta bredvid målet.
​
Men så är det också därför det är en briljant slogan. Den har alltid skjutit bredvid målet.

Ps...

Värt att nämna i sammanhanget är också CoverGirls slogan "I am what I make up", som såklart är en parafras på Descartes "Jag tänker, alltså finns jag" (eller, som en tjej i min klass myndigt och självsäkert sa på filosofilektionen "Jag är, alltså finns jag"). Det vill säga - inte bara går vägen till självrespekt via skönhet, vägen till själva VARANDET, var själva EXISTENS går via makeupprodukter. Wow.

Några fler roliga exempel:

För dig med taskigt självförtroende som inte vet hur du ska jobba på det så har IT Cosmetics en lösning: produkten Confidence in your beauty sleep serum!

Vill du jobba mer esoteriskt och vibe:a fram självförtroendet så erbjuder Charlotte Tilbury en parfym som komponerats just för att ta fram självförtroendet. Hon menar att detta är aromaterapeutiskt bevisat till och med. Wow.

och så några PS...

Lyko gör det igen! Kolla den här klockrena copyn:

Tjejer siktar ju alltid på att bli rockstjärnornas flickvänner, inte att bli rockstjärnor själva. :D

...och så vill jag att du kollar på de här små dosorna med krämprodukter. Och så vill jag att du jämför färgen på produkten med färgen på kartongen. Ser du någonting konstigt? Det gör jag.

Fick några pressprover från ett lituanskt makeupmärke med det sköna namnet Ouga Ouga. Glad att jag inte beställde grejerna otestade online med tanke på hur nyanserna på förpackningen/kartonnaget inte alls överensstämmer med nyansen på produkten.
Några avvikelser är oundvikliga såklart, det blir man inte upprörd över, men här är ju skillnadena många färgpaletter bort. På den korallfärgade är nyansen ju kall på kartongen men varm i verkligheten.
Men förhoppningsvis testar eventuella kunder i butik istället för att förlita sig på nyanserna på kartongen.

Låt oss också bara nämna något om Marc Jacobs Beauty som lade ned 2021 och försvann från hyllorna. Men som nu återuppstår (denna vecka!) och förpackningen speglar märkets parfymer. Makupen som en förlängning av parfym. De flesta designers och modehus börjar med parfym och går sedan vidare till makeup (se: Prada, D&G, Valentino...). Men de står oftast på egna ben i relation till parfymen som oftast snarare ska ses som en förlängning av plaggen. Se till exempel D&G:s ögonskuggepalett som ÄR en accessoar, komplett med liten kedja till vöskan eller använd den som ett armband och därmed bär du alltså en ökta D&G när du köper deras makeup.

Det känns därför hyfsat unikt, i mina ögon, att låta makeupen bli en förlängning av parfymen. Antagligen inte sista gången vi ser det. Har jag ringat in en kommande trend?

...och så en sista grej. Jag fick ett pressmeddelande om "Sveriges första ceremonibox".

​
Wellnessindustrin är mästerlig på att göra helt vardagliga, livsnödvändiga mondäna händelser ("livets olika stunder") till dyra lifestyleföreteelser genom att kalla dem just wellness, wellbeing och ritualer. Vi tar inte bara ett bad, det är wellbeing eftersom vi också använder en dyr badolja.
Vi tänder inte ett doftljus, det är egenkärlek och egenomsorg eftersom ljuset är svindyrt och doften specialkomponerad enligt någon luddig aromaterapiteori.
​
Dessa ceremoniboxar "skapade för livets olika stunder" kostar 1995 kronor och...

Detta översätts, rent konkret, till: ett doftljus, rökelse, tepåse, chokladbit, en ljudfil ("guidad audio-upplevelse") och "handplockade rituella och sensoriska objekt" (typ en sten).

På tal om copywriting alltså...

​
​
Det var allt för den här veckan.
​
Trevlig helg!
​
Fifty aka Caroline

Ps. Tipsa gärna en kompis om nyhetsbrevet. Det är gratis. Här kan man läsa alla tidigare utskick.
...och här kan man skicka ett valfritt litet bidrag till mig om man vill. Då blir jag superglad.