Hej!
​
​Salish Matter är nyss fyllda sexton år. Hon har fem miljoner följare på Instagram och hennes YouTube-videor får upp till 30 miljoner visningar. Hennes grej är fitness och att vara tonåring i allmänhet. För några månader sedan (hon var femton år då) släppte hon ett eget skönhetsmärke ​

...och bara i New York köade 80 000 tweens och deras morsor för att köpa produkterna. Läs siffran igen.
Det som slog mig när jag läste om de helt galna folkmassorna var hur man kan känna så starkt för en produkt (eller märke) som de här unga tjejerna måste gjort. När kände jag själv en sådan längtan eller dragningskraft eller habegär efter någon fysisk grej? När gjorde du det? Skriv och berätta.
Det är nästan så att jag blir avundsjuk, i alla fall melankolisk. Är det julen som gör mig blödig och ofokuserad? Se bara - Jag är inte ens intresserad av att kommentera hudvård som "skyddar hudbarriären" för femtonåringar. Eller att hon släppte hudvårdsmärket tillsammans med sin farsa, som är den som i stort sett skapat hennes YouTube-persona och verkar ha ett totalt osunt förhållande till sin unga dotter/se henne som en produkt. Kolla på mig - inte intresserad av att ens kommentera det heller! Skyller på julen.
​
Välkomna till Fiftys julbrev!

Renlighet i julens tid

Vi börjar med att prata renlighet. ”Cleanfluencers” och ”luxury cleaning” fanns visserligen innan 2020 men exploderade under covid-eran. Med en tvättsvamp i den ena välmanikyrerade handen och mobilen i den andra tog denna nya grupp snygga, välklädda, ständigt nyslingade influencers över sociala media och gjorde klart att bleach is the new black.
Man kan tänka sig att populariteten berodde på att det var lugnande besked att se chica ladies tvätta ytor och kylskåp i en tid då alla var besatta av att tvätta händer och försöka att inte dö. Besatta av renlighet, med andra ord.
Videor från ledande cleanfluencers som brittiska Mrs. Hinch (4.8 miljoner följ på Instagram) som sansat rengör ett handfat i tio minuter peakade. En liten freaky detalj: hon har namn (alltså människonamn) på sina städredskap, hennes skurmopp heter till exempel ”Trace”. Det är som en godnattsaga för hysteriska vuxna.

​Den här tjejen, Julie Kay, har 5.2 miljoner följare som vill se henne städa och organisera sina badrumslådor. Om och om igen.

När världen som smått började återgå till en mer normal tillvaro gick cleanfluencerna gått vidare till ett helt nytt och superlogiskt område: rengöringsprodukter som business och städning som livsfilosofi.
​
Om det är två saker man lätt tycks kunna bli besatt av när världen står i brand (bokstavligen, numera) är det ju rengöring och att sko sig så fort man kan innnan det är för sent.
Rengöring handlar såklart om att skapa yttre ordning för att dämpa ett inre kaos - samt att profitera pga det är så vi är socialt kodade numera. På så vis är både nischen och beteendet besläktat med wellness. En annan likhet mellan dem båda: Där det finns en trend finns också en möjlighet att tjäna pengar.
I efterdyningarna av covidkaoset och cleanfluensernas peakande popularitet kom därför ekocertifierade lyxstädprodukter och de såldes av kändisarna. Som Chrissy Teigen, Kris Jenner och Emma Grede med märket Safely. Eller Jessica Alba som med skönhetsmärket The Honest Company började kränga rengöringssprayer och våtservetter. Courtney Cox säljer rengöringsgrejer under det lite ordvitsiga namnet Homecourt. Kelly Clarksson och Drew Barrymore säljer också sådana grejer.

Det var lyxrengöring med ingredienser som närmade sig skönhetsvårdens: aromaterapuetiska doftoljor, fruktextrakt, vårdande vaxer, probiotika och parfym som curerats av respekterade parfymörer. . Städningen blev mindfulness. ​
​
​Nu är vi här igen. De nya lyxstädningsprodukterna, som är så väldesignade att de ser ut som lyxig skönhetsvård och/eller inredningsdetaljer, marknadsförs inte som städprodukter, rakt upp och ned, utan som ”home wellness”.

Det jag vill säga om det är att städningen här liksom marknadsförs som det personliga och intima i hemmet, den lilla stunden man har för sig själv. A k a wellness/egentid.
Medan annat i hemmet outsourcas på andra eller skapas för att visas upp - på sociala media om man är en vanlig person, i tidningarna om man är kändis. Ständandet, själva akten, handlar här alltså om att ta hand om sig själv genom att ta hand om sitt hem - med bästa, exklusivaste ingredienser.​
​
Eller så handlar det helt enkelt om att vi drivs till vansinne. Vi har ingen kontroll. Vi har tappat greppet om nyheterna, vad som är sant och inte. Vi fruktar kriget. Vi känner oss maktlösa. Städningen ger en känsla av kontroll och eftersom wellness lärt oss att vi är värda allt väldoftande och dyrt i världen och att det är vägen till inre frid så ska vi ha de finaste städprylarna - we are worth it. Plus: det gör städningen till en njutfull stund. Egentid. Egenvård.
​
För kvinnor då, i första hand. För det är vi som städar, vi som oroar oss. Det är vi som ska lugnas medelst naturliga oljor. Om inte i wellnessform så i städform. Eller....det är ju samma sak?
​

Skönhetsnytt

Nu finns märket Truly i Sverige. De är mest kända för sina rakningsprodukter, som After shave oil, after shave plumping cream och after shave serum som man ska ha före under och efter man rakar bikinilinjen och underarmar och ben för att sedan dofta donut med glasyr.
Detta för att, som det står i pressmeddelandet...

Hörde du den om kyrkoorganisten...?

Det här med storytelling och parfym är lika gammalt som parfymindustrin självt. Anledningen är busenkel: du säljer inte en produkt, du säljer en känsla. Vad annars är en doft? Det är ju minnen och känslor. Och alkohol och doftolja, men det är verkligen sekundärt.
​
De flesta, för att inte säga alla märken, går ut stort på det här med just storytelling. Det är minnen från en resa, från barndomen, från ett speciellt ögonblick. De stora aktörerna som Chanel och Dior lyckas häringa varenda doftnot till någonting ur Cocos eller Christians liv. En plats de besökte, en blomma de någon gång nämnde att de tyckte om och så vidare. Och detta märks i parfymernas namn som heter saker som deras födelsestad, hus på landet, stjärntecken...
​
Sedan finns det de som gör tvärtom, utgår från en påhittad grej och skapar doften därefter. Imaginary Authors skapar dofter till böcker som inte finns, till exempel. Och i den genren måste jag säga hatten av till Marissa Zappia som gör parfymer till/inspirerade av gamla B-filmer. Som Carnival of souls (1962). Hur kan man inte bli nyfiken på doften som beskrivs så här:

​
Och så en liten blänkare om det här med infantilismen i skönhetsspråket...

Vintertipsen

...och som motvikt till det, tillåt mig komma med några vinter/jultips istället för "No more vinterkris" och "say less" (?!). I ett utslag av "men gör bättre själv då".

Kardemumma

Kardemumma är en av mina bästa dofter. Den är varm, snäll och påminner om fina saker som min mormors "släta bullar", som hon kallade dem. Om att som liten få använda den skojiga morteln. Det är helt enkelt en vacker och fin doft. Jag vill tipsa om tre kardemummatips till jul. ​
​
​LUSH Cardamom Coffee

​Den här parfymen doftar precis vad den heter - en kopp varmt kaffe med kardemumma. Jag har den på mig just nu faktiskt och kanske beror det på mina egna känslor kring kardemumma men den här parfymen får mig att känna mig trygg. Är det tanken på fika, på doften av kaffe och kardemummabullar? Sak samma vad det är, när jag kände den på huden för första gången kände jag en våg av känslor som nästan framkallade tårar.
Den är dyr, absolut, men det beror på de fina råvarorna. Men den finns också i liten 5ml-version som säljs i ett vackert litet kit tillsammans med två andra förträfflga dofter under samlingsnamnet "Lush Nights". Kostar 550 kronor. Det är prisvärt.
​
PS. Hittade förresten den här sparsmakade recensionen på Fragrantica och håller med, även om jag menar det i positiv bemärkelse och recensenten här, får jag för mig, inte gör det:

Hermès Voyage d´Hermès

Väcker du en parfymentusiast mitt i natten och vrålar "Vilken är den mest klassiska kardemummaparfymen?" så svarar denne "Voyage!". Den har många rätt, själva flaskan är inte en av dem (helt omöjlig flaska). Men den är komponerad av legendaren Jean-Claude Ellena (väcker du en parfymentusiast mitt i natten och vrålar "Vem är världens mest kända parfymör?" så svarar denne "Jean-Claude Ellena"). Den är träig, murrig och varm som en träbastu i en skog full av enbärsbuskar eller ett afrikanskt ökenlandskap där ett ensamt träd hägrar vid den darrande horisonten. Den borde ha en bärnstensfärgad flaska, det skulle passa värmen i den mer.
​
​Olof Viktor Citrus/kardemummamarmelad

Citrus och kardemumma är en fantastisk kombination. Jag bakar skorpor med de två smakerna. Lägg i några kardemummakärnor i din vanliga citrusmarmelad (eller gör en egen - apelsiner är billigt just nu) och skruva till locket och du har en helt ny upplevelse framför dig. Langa i några gröna kardemummakärnor i glöggen och tacka mig sedan.
​

Annat...

Principiellt är det väl trist att Kinfolk, som ordnar "community gatherings" (alltså knytkalas) runt om i världen, som trycker på det här med att samlas, med värden som gemenskap och mat tillsammans, mat som får ta tid blah blah nu har släppt parfym - i samarbete med Arket.
Det finns väl annat man kan kritisera dem för, såklart, som etnocentrism och annat som lyfts sedan tidningsstarten 2011. Inget fel på Arket, inget fel på parfym. Man skulle väl till och med kunna motivera det med att just parfym och Kinfolks vision av det perfekta hemmet och livsstilen funkar utmärkt. Men det är också trist - igen, principiellt - att parfym numera är så starkt inkorporerat i tankar om livsstil. Att det inte får vara en konstform eller en lyxvara (vilket det ju är!).
Med det sagt - jag har testat Captain's Bar och den är väldigt fin - en grön citrus men inte så mesig som jag befarade utan en skir, elegant sak som för tankarna till English garden, damer i vita spetsklänningar och cocktailglas med omöjligt smal fot. Gör detta mig mer eller mindre principiellt negativ till livsstilsparfymen som koncept? Ingen aning. Se! Återigen är julens förmildrande värme över mig!
​
...och med det vill jag tacka er som läser. Utan er inget nyhetsbrev! Jag önskar er en god jul och så hörs vi snart!
​
Caroline aka Fifty
​
Jag vill också säga att om man vill ge en gratisarbetande parfymentusiast en julklapp så finns framför allt två saker på önskelistan.
1. Tipsa en kompis om nyhetsbrevet. Alla gamla brev finns här, där man också kan skriva upp sig på kommande.
2. Här kan man skänka ett frivilligt bidrag som uppskattas supersupermycket eftersom nyhetsbrevet är och ska vara gratis.
​
​