Fifty Scents nyhetsbrev vecka 12 - killar kan!

Hej!
​
Jag skulle säga att det peakade 2022. Det var då Brad Pitt, Idris Elba och Jared Leto startade hudvårdsmärken. Något Harry Styles (nagellack) och Machine Gun Kelly (nagellack) hade gjort redan året innan. Och herrar som Rob Lowe före dem.

Det hela backfired litegrann när det visade sig att männen i fråga ibland/ofta varken hade intresset eller kunskapen om varken skönhetskultur eller hudvård. Leto sa till exempel till Vogue att han "aldrig riktigt varit intresserad av "skönhetsgrejer" och när Pitt ombads att demonstrera sin hudvårdsrutin så medgav han att han faktiskt inte har koll på hur man tvättar ansiktet ordentligt.
​
Skälet bakom deras launcher är inte svårt att räkna ut, varför ska inte manliga celebs också få sko sig på en framför allt kvinnlig grej men där manliga segmentet växer och så vidare. Pitts, Elbas och Letos märken hade en air av unisex över sig men marknaden vet att riktar man sig till enbart kvinnor så är det kvinnor som köper. Riktar man sig lite sådär unisex så köper kvinnor också. Och det är ändå kvinnor som köper mycket av männens hudvård till dem.
​
Så det är begripligt att männen riktar sig till män men ändå inte, menar jag.
​
Till skillnad från senaste tidens marknadsföring, som i Lancômes drive för Juicy Tubes förra året.
Här har vi då Ed Westwick som poserar som Chuck Bass, hans paradroll från "Gossip girl", och håller en monolog om hur härligt det är att kyssa motspelerskor som har sånt på läpparna.
Och sedan har vi Chad Michael Murray som gör samma sak.

Det är alltså dudes som säljer makeup till kvinnor. Och inte vilka dudes som helst...
Dessa båda Y2K-män osar nostalgi, vilket Juicy Tube också gör. Den lanserades år 2000 och Lancôme har tryckt hårt på att det var just 25 år sedan i sin marknadsföring när de nylanserade de små tuberna förra året. Så valet av Y2K-känsla är inte konstigt. Däremot att de är dudes. "Kisses are better with Juicy Tubes" säger de. Det krävs inget snille för att fatta vilken målgrupp de vänder sig till.
​
Inte heller vilka Rhodes hade i åtanke när Harris Dickinson gjorde reklam för deras Glazing mist förra året. Det är alltså två världar som lite snyggt glider in i varandra här, den manliga och kvinnliga. Ed Hardwick använder knappast Juicy tube, säger inte heller att han gör det. Men han vill att du ska göra det.

Det hela är en trend. Den agerar också mer subtilt, mer sneaky. Kolla de här rubrikerna:

Här har Heated Rivalry-stjärnan (han som spelar ryssen) endorsat en concealer från Milk Makuep på Golde Globes 2026 och låtit alla få veta det. Inte bara det - av någon anledning har det varit superviktigt för de här skribenterna att också poängtera att även de använder denna concealer. De (kvinnor) glider in i hans sfär och tvärtom. Han välkomnas in i vår.

Liten parentes men alla produkter som hans motspelare Hudson Williams har i ansiktet, som kommer från eminenta Merit, fick inte alls lika mycket uppmärksamhet. Trots att han bar OS-fackla i Milano och allt. Men han är också viktig här, för att ringa in vad som pågår.

WWD kallar det "Hjärtekrossarmarketing".
​
Definition: unga eftertraktade/åtråvärda/ofarliga objektivt heta män marknadsför produkter till kvinnor på en traditionellt kvinnlig/feminin marknad, som skönhet (makeup, närmare bestämt) i de här fallen.

Men något fattas i den definitionen.

Det finns ju en hel del "Internet boyfriends" därute och de brukar väl kunna ha det gemensamt att de tilltalar/attraherar en bred skara, både kvinnor och män, och olika typer av individer eftersom det går att projicera saker på dem. De ger intrycket av att de är mjuka, trygga i sin manlighet men kanske öppna för sexuella förslag ändå. De framstår som allierade bara genom att glida in i vår värld utan att döma.

Kanske finns det ett samband mellan the rise of Internet boyfriends och att romance fortfarande är den mest inkomstbringande bokgenren. Genom att vara lite fluid i sexualiteten och inte rädas varken äldre kvinnor (här tänker jag på Dickinson och Babygirl), experimentell sexualitet eller traditionellt kvinnliga intressen (skönhet) framstår/upplevs de som mindre hotfulla/avsaknad av vanlig maktstruktur.
​
​Case in point: Heated Rivalry ses av fler kvinnor än män (trots att den handlar om två män som blir kära)
​
​Case in point: gay porn kollas på även av kvinnor (pga mer jämlik maktstruktur). Enligt Pornhub är hälften av tittarna kvinnor.

​
​
Skulle dessa mjuka, sexually fluid män också vara öppna till att intressera sig/dela ett superfeminint intresse som är skönhet? Då blir de ju automatiskt lite mer attraktiva?
​
Case in point: Pedro Pascal?
​
Skoja.

Här är några fler exempel på mjuka män som plötsligt börjat kränga/"intressera sig för" skönhet och makeup:
​
​Ulta Beauty körde en kampanj på Instagram med snubbar från Love Island och The Summer I Turned Pretty som varit och handlat i skönhetsbutiken. Har de handlat till dig eller har de handlat till sig själva? Vem vet?! Det är det som är poängen!
​

Den här killen kan både köra bil jättesnabbt (pga det är Formel 1-föraren Carlos Sainz), vilket är supermanligt, och ser att skönhet är viktiga värden i livet så därför är han L'Oréals ansikte utåt för Elvive-serien. Han säger i en intervju att han inte förstått hur viktigt ett välvårdat hår är förrän han såg inlägg om sitt hår på sociala media och förrän han fattade att om man känner sig som en vinnare (underförstått snygg) så blir man en. En variant på skönhetskrav kvinnor känt under så många liv så att vi inte ens tänker på det längre.

John Cena är inte bara superdeffad f d wrestlingsnubbe och superhjälten Peacemaker, han är också en man som, liksom kvinnor, vet att man smörjer in ansiktet med solkräm som är snäll mot huden och ger glow.

Allas älskling Jacob Elordi säljer Chanel No. 5. I en reklamfilm som positionerar honom som musa. Det är han som får Margot Robbie (motspelerskan i reklamfilmen) att vilja använda parfymen, inte det vanliga som i att hon doftar gott och han attraheras.

WWD-artikeln ("Hjärtekrossarmarketing") vill få det här till en inverterad "male gaze" som de kallar "female gaze". Men det är en förenkling.

Låt oss snabbspola lite marknadsföringshistoria.

Om man ser "autentiskt" och "transparens" som de stora, tröttsamma marknadsförings/värdeorden för 2020-talet (tillsammans med tomt snicksnack som "hållbart") var 2010-talets marknadsföring olika versioner av ordet "empowerment".
​
2010-talet var helt enkelt EMPOWERMENT-årtiondet. Det var då vi lärde oss att vi var värda konsumtion, vi var värda all form av self-care, wellness och att sminka oss för vårt egen höga nöjes skull. Dessa saker vävdes samman, och kom att lära oss att det var empowering att köpa saker. Prylarna i sig var det som gav empowerment.

Sedan kom backlashen: konsumtion leder till tråkigheter i plånboken och miljön, visade det sig. Och det höjer inte nödvändigtvis självförtroendet heller, tvärtom. Man hittar bara fler och fler saker man vill ha för att nå den utlovade lyckan (via skönhet) och så vidare.
​
Sedan kom ju #MeToo-vrålet 2017 vilket belyste en viss maktstruktur som också hade med kvinnlig skönhet att göra. En förväntan på skönhet, en förväntan på performativ kvinnlighet etc.
Man skulle kunna säga att vi idag har en viss starkare insikt om på vilket sätt vi är "empowered" och på vilka sätt vi absolut inte är det. Vi har en större ekonomisk frihet än kvinnor tidigare haft och vi kan i större utsträckning bestämma vad vi ska lägga den på.
​
Detta (dvs "feminism" i form av "empowermentgrejen" + pengar) har lett till en större medvetenhet kring "the female gaze". Om "male gaze" är den genom vilken vi har lärt oss se på oss själva som åtråvärda objekt, så skulle "female gaze" vara det vi suktar efter "för egen del". Vad kan vi kosta på oss att åtrå?
​
Enligt den vanliga "male gaze" så har vi alltså lärt oss att åtrtå/sträva efter att bli åtrådda/bli objekt. En "female gaze" skulle då vara någonting vi själva åtrår, utan att sätta det i förhållande till vårt egenvärde som objekt.
​
Kanske en "internet boyfriend"?
Men en sådan förändrar ju ingenting, det är bara ett person som åtrår åtrån men på ett till synes mjukare sätt.
​
Här är MAC:s senaste kampanj (i USA). Rob Rausch vann amerikanska Förrädarna. Och MAC snappade upp honom för att sälja läppstift.

Det här, menar WWD är ett exempel på "female gaze", att vi ska dregla över honom och se honom enbart med vår kvinnliga åtrå. Inte se på oss själva genom hans blick, så att säga.
Men det är ju bokstavligen en hunk som säger åt dig att gå till MAC-disken på Sephora. Så hur är det min åtrå? Detta är inte ett exempel på "female gaze".
​
...och som en parentes kan jag inte sluta förutndras över pissoaren (eller är det en modern bidé?) i bakgrunden - och att den är röd. Eller rosa? Kanske är det såna där stenar eller is eller vad det är som ska motverka gult men ändå. Vad gör den i bild? Ja, det ska väl se ut som att han tar kort på herrtoan på samma sätt som vi tar selfies på damtoan efter att vi applicerat läppstiftet på nytt. Men det funkar inte, det blir liksom inte samma grej. Det blir inte inverterat eller satt på sin ända bara för att man byter kön på den som ska sälja.

Hur som helst...
​
Det är helg och jag har drömt så konstiga mardrömmar på senaste tiden. Här om natten drömde jag att jag stod vid en busshållplats och trängdes, och när bussen drog (jag kom inte med), tog jag ett steg bakåt och såg att busskuren var nedklottrad med mitt namn och olika saker om mig.
​
Jag vet inte, kanske är jag bra på att identifiera skeenden i världen – som hjärtekrossarmarketing – men inte lika bra på att identifiera skeenden inom mig. Men jag är ju som ni, inte immun mot saker som sker omkring mig eller ens mot mig.
​
Men nu är det fredag och jag hoppas på en skön, ostörd sömn och en lugn sovmorgon. Eller vem försöker jag lura? Det var åratal sedan jag sov gott. Så om det är något jag åtrår för egen del så är det att få sova, ensam och utan att behöva förhålla mig till någon annan, i en lyxig säng i den lyckigaste av sömner.
​
Tack för att ni läser. Det glädjer mig.
​
Hälsningar
Fifty a k a Caroline