Herregud, att de fortfarande håller på, tänkte jag när jag fick hem tre små parfymprover på dofterna "Wingwoman", "An Affair" och "Bellini Brutal". Med "håller på" menar jag parfymmärkenas ständiga anspelningar på sex.

Till just de här pressprovernas försvar ska sägas att även om namnen är högst sexuellt suggestiva fanns inget av det med i pressmeddelandet som istället beskriver deras gourmandkompositioner. Så det är ju en positiv utveckling
​
Men det är ändå svårfrånkomligt. Parfym och sex har alltid varit sammanlänkade och fortsätter att vara det. Det är liksom the final frontier vad gäller könsroller och sexistisk reklam, en slags frizon som vägrar rucka på sig.

Det är nämligen sällan suggestivt när det kommer till parfymanonser. Tvärtom så är det ett av få omåden där det är fritt fram för kvinnliga modeller att vara nakna, åma sig på stranden, i badet eller var som helst egentligen. Vi snackar tajta kläder, cleavage, kyssar, blickar och - inte att förglömma - total voyeurism! Ofta finns en blick med som säger att vi råkar se något vi kanske inte borde, eller något vi vill men inte vågar. Exempel:

Många annonser är specifikt sexuella, där finns både en man och kvinna med och vi kommer till dem. Men de flesta innehåller bara kvinnan, vårt object of desire. Men - och här är det viktiga - i parfymreklamen handlar det faktiskt mer om en önskan att bli önskad. A desire to be desired.

Detta är viktigt. För det är inte meningen att vi ska se på kvinnan och åtrå henne. Nej, i henne ska vi istället se vårt eget sexuella jag - i alla fall det vi skulle kunna vara - och sukta efter det.

Vi ska inte sukta efter att ligga med kvinnan - för oftast är det ju sexiga kvinnor i parfymreklam för damdofter.
Detsamma funkar omvänt - männen ska inte längta efter att ligga med mannen på bilden i annonsen för herrdoften. Han ska längta efter att vara honom. Kolla:

Ett skäl till att parfymannonsen (print, snackar jag nu i första hand, inte reklamfilm) är så överdrivet sexiga är för att de flesta stora annonskampanjerna för olika parfymer kommer från de stora modehusen (de har pengarna) och där har det länge varit väldigt könsstereotypt överlag. Damkläder versus herrkläder osv.
Sedan handlar det, som alltid, om pengar. En kampanj måste fungera globalt eftersom man öser in sådana stora summor i den (man brukar säga att en tredjedel av budgeten kring en parfym går till enbart marknadsflring, en tredjedel till produktdesign och förpackning). Sex och attraktion är ett globalt försäljningsspråk.
​
Men: annonserna säljer en känsla, en livsstil, någonting intimt (en doft man bär allra närmast kroppen).
Men varför så sexiga då? De syftar till att sätta igång en egen, privat ( kroppslig) fantasi om det vackra, sexiga livet man skulle kunna ha. Det är ju till och med namnet och sloganen för Lancômes storsäljare: La vie est belle, som går ut på att Julia Roberts lever det fria, glada, spontana och sexiga livet - milslångt ifrån vårt eget ordnade och begränsade.

För i synnerhet kvinnor är detta en extra stark fantasi (med betoning på fantasi). Inom oss bor oftare än hon män tanken (eller önskan) på överdåd och lyx granne med skam och åtrå. Att slösa pengar/tid och att vara oansvariga/spontana och crazy är inte okomplicerade saker. Vi borde veta bättre, vara ordentligare och duktigare. Inte slösa, inte vräka ut oss, inte ta för oss, inte vara skamlösa. Parfymannonserna triggar den lilla lilla delen av hjärnan som säger "jag vill också".

Nej, viasst. Dessa tankar på det ohämmade, sexiga livet kanske inte är exakt vad som händer i din hjärna när du ser Dolce & Gabbanas överdrivet sexuella bilder, eller ens Julia Roberts som åmar sig och garvar med Eiffeltornet i bakgrunden. Men "arketyperna" eller "troperna" som dessa bilder hamrar in i oss, gång på gång, levererar samma budskap, och därför blir symbolerna så starka så att de får ett liv inom oss även om vi inte jobbar aktivt med någon fantasi. Ungefär som en aptitlig annons kan stimulera aptiten eller en hörlig reseannons skänka längtan och lugn, utan att vi jobbar varken för eller emot det.
​
Ta också annonserna där kvinnan passivt men ändå inbjudande stirrar in i kameran. Ofta halvöpopen mun som att hon är förmögen att tala men...gör det inte. Så att du istället kan spegla dig själv i henne. Så nära så att du känner hennes - eller hennes partners - hjärtslag. Kolla här vad jag menar:

Trots hud, blickar och explicita symboler finns någonting distanserat, nästan könlöst och kyligt över dessa bilder. Dels ska de ju gå i pressen, herregud, och inte i så kallade "herrmagasin", om du förstår vad jag menar. Så då måste man jobba med symbolism snarare än pang på. Även om det finns exempel på sådant också (många är de parfymreklamer som framgångsrikt anmälts - och fällts - för att vara för sexistiska, provocerande, porriga...). Men ett skäl till att dessa suggestiva bilder ändå är så sterila är för att det handlar mer ett löfte om naket/sex än the real deal. ​
​
Det handlar, återgien, om åtrå och längtan. Om en fantasi snarare än en faktisk akt. Många av bilderna (se till exempel Guccis ovan) påminner oss om att det här är en privat grej, känslan av att ha ramplat in opassandes och överrumplandes. Vi kanske är inbjudna, kanske inte (blicken säger att vi är välkomna). Men det spelar ingen roll - det som inte fullbordas håller lockelsen levande, som bekant. Det är därför en form av striptease (för själva akten striptease är ju löftet och "resan" mot nakenheten, inte nakenheten i sig).

Jämför med de här äckliga, hotfulla annonserna från Dolce & Gabbana där "akten" snarare är på väg att "fullbordas" (eller redan har gjort det). Där kvinnans passivitet tyder på att hon gett upp snarare än att hon lockar. Här är det inte fråga om striptease utan någonting helt annat.

...eller kolla in Tom Fords (medvetet, såklart) provocerande explicita meddelanden till dig:

En helt annan känsla eller hur? I Tom Fords fall hundra procent medvetet. Hundra procent. D&G? Vet inte.
​
En doft kan vi inte dofta på genom en annons (ännu/oftast). Utan själva uppfyllelsen av löftet som dessa bilder ger oss får vi först när vi köper själva parfymen. Man skulle kunna se det som annan typ av striptease när jag tänker efter...där parfymkorken ör liksom det sista klädesplagget som faller. The great reveal.
​
Hur som helst. Kanske finns en annan likhet i det att åtrån, det som liksom får oss att vilja "gå till sängs" (snarare än den fysiska upphetsningen) är så mycket mer ogreppbar/abstrakt. Precis som doften är ogreppbar/sensuell/abstrakt i jämföresle med flaskan som är konkret.
Kanske är det också därför så många annonser rör sig i vatten, mystiska naturlandskap, konstiga palatsliknande drömplatser...också de abstrakta.
​
Kom jag av mig nu?
​
Det är inte bara parfymannonserna som är sexiga/sexistiska. Även parfymer kan vara det - i sin presentation. Inte bara för att man använder tröttsamma adjektiv som sexig, sensuell, förförisk, berusande, hypnotiserande...utan också i parfymnamn och flaskans form (se på JPG Le Male eller Diors J'Adore).
​
Jag minns när jag får över tio år sedan intervjuade någon representant från franska L'Etat Libre d'Orange, som har skojiga dofter (jag bär ofta Like This och , men explicit sexuella (och sexistiska) namn och doftbeskrivningar. Som doften Putain des Palaces eller parfymen Noël au balcone som tidigare (redigerat nu) beskrevs som drömmer av en storbystad kvinna i vinterkylan eller vad det nu var.
Hur som helst, det är helt lugnt för mig att dofter kan ha associationer, de är ju intimt länkade till känslor och minnen, men många av de där grejerna lät som ganska töntiga, manliga sexfantasier. Jag frågade något om det (minns inte hur jag formulerade mig) men den välklädda fransmannen slog bara ut med armarna och sa "We are Freeeench!".
​
Jag hade inget att sätta emot.
​
En rolig sak är att vissa reklambilder och kampanjer faktiskt inte funkar överallt. Sverige ligger till exempel högt upp vad gäller länder som anmäler sexistisk parfymreklam. Jag minns två saker kring Cara Delavigne för flera år sedan (2015?) i kampanjen för Tom Fords Black orchid.

1. Den fälldes för diskriminering i Sverige. Modellen var ett "rent sexobjekt".
2. En PR-lunch eller frukost, för just Tom Ford, hölls i Stockholm av det norska och danska PR-teamet som flera gånger poängterade att man visste att man i Sverige var "känsligare" och mer inne på "politiskt korrekt" men då skulle vi svenskar nu lyssna uppmärlksamt, för Tom Fords reklam visade ju bara inte nakna kvinnor utan nakna män också - "så det blir jämställt". Minns att jag satte frukostcroissanten i halsen av roat förakt.
​
En annan klassiker i genren är Sophie Dahl för YSL Opium som fortfarande innehar något slags rekord för "most complained about" annons i UK och förbjöds från att hamna på billboards.

Lite mer otippat är att Beyoncés Heat inte fick visas dagtid på TV i UK. Men det var reklamfilmen, inte annonsen. Här är den:

​

Hur som helst, låt mig få veta era favoritannonser för parfym. Jag lämnar er med en som inte är en favorit på något sätt men som, trots alla de explicita exemplen, för mig är mer sexuellt suggestiv än någon av de andra. Jag fattar inte hur man kan se på den och inte bli generad/tänka på sex. Den är så steril men samtidigt privat (inga blickar in i kameran), Det är hans fasta (kolla armmusklerna) handtag om henne, han liksom styr henne. De är nära, nästan lite blyga. Ja, herregud. Och så heter parfymen Romance.
​
Trevlig helg på er!
​
Caroline aka Fifty

​