Hej!
​
Jag fick en fråga! Och jag älskar ju frågor. Just den här, som jag fick av en läsare, har jag fått varianter på förut, så jag förstår att den är angelägen: "Varför doftar halva stan (tjejer) inpyrd vanilj på det kvävande sättet?"
​
Det korta svaret är...
​
a) För att vanilj är universellt omtyckt (och detta är unikt) så att när ett storföretag (H&M, & Other stories etc) ska lansera en doft som ska SLÅ BRETT så tar man minsta gemensamma nämnare och det är vanilj (i arabvärlden också tonkaböna, som är snarlik).
​
b) För att gourmanddofter dominerat de senaste fem, tio åren och nådde ännu högre höjder förra året.
​
...men det finns också ett mer djupgående svar, som har med sexighet att göra, och evolutionen inom beauty som gått från att konsumera till att konsumeras.
​
​Recap: Gourmanddofter fortsätter att vara Den Stora Trenden. Inte minst sedan den exploderat på TikTok senaste året under #PerfumeTok och #FragranceTok.
​Mer bevis: googlesökningarna på gourmanddofter ökade med åttio procent under 2025. Och det är verkligen extrema dessertnoter som gäller: vaniljmunk, chokladkaka, kolasås, honung, körsbär, marshmallow...

Frågan är, som alltid, varför.

Alltså, varför vill vi dofta vaniljmunk just nu. Det räcker inte med att konstatera att gourmandparfymer är populära. Varför vill vi dofta syntetisk vaniljmunk i en tid då en stor del av marknadsföringen inom skönhet hänger på ekologiskt, naturligt etc, är till exempel en intressantare frågeställning.
​
Eller, varför vill vuxna kvinnor dofta vaniljmunk från en flaska som ser ut som en chokladkaka?
​
Förstår ni vad jag menar?
För mig räcker det inte med ett "för att det är populärt".
Och därför blir dessa nyhetsbrev så långa som de blir. Förlåt på förhand. Du vet varför du är här.
​
Vi börjar med "varför är gourmanddofter populära just nu".
​
Ett skäl är naturligtvis ekonomiskt. Det är billigare med syntetdofter än naturliga, rent generellt. Det öppnar också för samarbeten. Trendiga bagerikedjan Crumbl har gjort hudvård tillsammans med Dove och ni kan ju gissa hur produkterna doftar (svar: citronglasyr och vanilla cupcake).

Dunkin' Donuts har gett ut flera one-off hudvårdsgrejer.
​Plus: det är lätt att marknadsföra och beskriva en gourmanddoft. Man kan lättare föreställa sig en doft av "mjukglass med kolasås" än, säg, "aldehyd och marina noter".

Syftet - hela poängen - med att bära en gourmanddoft, oavsett om den doftar kolasås eller någonting aningen mer sofistikerat som typ pistage, är att stimulera aptiten. Du vill framkalla en reaktion. Det kan vara nostalgi, som minnen av mjukglass på Gröna Lund med mamma, minnen av våfflor hemma hos farmor. Nostalgin har en alldeles egen valuta. Man märkte till exempel att parfym i allmänhet sålde bra under pandemin (=folk "unnade" sig något lyxigt) men det var också då gourmanddofterna började piggna till. De påminde oss om/invaggade oss i känslor och tankar på trygghet, barndom, lyckligare och bekymmersfriare dagar. Och i sådana känslor finns givetvis pengar att tjäna.
​
En annan reaktion man vill åt, medvetet eller ej är att den som känner doften ska vilja vara kroppsligt nära bäraren. Detta gäller ju alla parfym men med aptitretande doft är det ju också önskvärt att den som är nära dig ska få aptit...på dig, som bärare.

​
​

Detta har varit en sanning sedan Muglers Angel (1992), som allmänt anses vara världens första gourmand. I kölvattnet av den uppstod saker som lipsmackers i en drös olika smaker, Jessica Simpsons kortlivade ätbara makeup (märket hette Dessert) och mesta möjliga 1990-talsmärket Urban Decay sålde kroppspuder menat att slickas upp. Här är alltså linjen mellan sex och skönhet/makeup inte lång, om man säger så. Men det är heller inte linjen mellan sex och mat.

Med virala makeuptrender som "latte girl", "strawberry girl", "glazed donut skin" och så vidare har skönhet och mat och att göra sig själv till en produkt/ätbar/konsumerbar blivit tydligare.

Visst, kanske finns här en längtan efter en barndom, luktsudd och optimism. Men sett till skönhetstrender i stort (som exemplen ovan) så ligger det närmare till hands att peka på testemonials på #PerfumeTok där dofter recenseras/hyllas med varianter på "jag blev stoppad på gatan" eller "killar i min närhet blir som galna". Igen: reaktion. Igen: lättare att förklara "man doftar vaniljkräm". Lättare att marknadsföra.
​
För det är ett vetenskapligt/biologiskt faktum att gourmanddofter inbjuder till komplimanger på ett annat sätt. De innehåller doftnoter som folk tenderar att känna igen för de doftnoterna finns i vårt medvetande, vi är programmerade att känna igen mat.

​
Parfym och sex har alltid hört ihop. Parfymer för skökor (mysk) och parfymer för sitt hjärtas dam (blommor) var två tydliga kategorier i parfymens barndom och så har det förblivit. Jag skulle säga att ALL parfymreklam (damparfymer) går in i ena eller andra kategorin.
​
Under 1970-talet kom många av de vi idag skulle klassa som "tunga" parfymer. De ansågs sexiga på sin tid. Man kan förstå varför, de marknadsfördes som sensuella, de speglade den sexuella frigörelsen och discomodet som betonade kropp och sex, både i fråga om doftnoter och reklam. De doftade saker som civet (som är en animalisk not, och animalisk = kroppslig, sexig), ambra, tränoter och tunga blomnoter som ros och jasmin.
Samtidigt också flickiga, barnsliga dofter som moralhysterisk motreaktion och pga alla var inte inne på det här med frigjordhet:

1980-talet var en förlängning av de tunga dofternas årtionde men också doften av sex som doften av det exotiska. Tänk Dior Poison och YSL Opium. Budskapet var att en lady in control var en vild och sexig lady. En gymmande workoutkvinna i spandex var sexig för hon hade också kontroll - över sin kropp. Och de doftade båda ungefär likadant, för båda var ändå tvungna att manifestera sin kvinnlighet.

Under 1990-talet kastade sig då Angel in i ledet vad gäller parfym och sexighet. Om 1970-talets dofter sa "jag är sexig för jag doftar så djuriskt" och 1980-talets dofter sa "Jag är sexig för jag doftar så exotiskt och spännande" sa 1990-talets lilla gourmand "Jag är sexig för jag doftar så lockande så att du vill äta mig". ​
​
​Med gourmanddoften blev kroppen självt en sexig liten snack. Och detta speglade också den tidens sexighet med porren som modeinfluens, skvallerpressen, Internet, TMZ; reality shows etc som rubbade gränsen för det privata. De nudefärgade läpparna som simulerade, well, gissa vilka läppar. Och så vidare. Allt var liksom up for grabs. Det ska sägas att gourmanddofterna var inte superstora men dofternas själva idé om att bli en konsumerbar vara eller produkt regerade.

Hopp till 2010-talets "skin scents", som Narciso Rodriguez For Her och Escentric Molecules 01, där en förstärkt hudnära doft blev lika med sexig doft. Det vill säga doften blev du. Alltså från att 1990-taletsdoft gjorde dig till en godbit, en snack att slukas så gjorde 2010-talets skin scent dig till bara en kropp. Dofter med värme, lite sälta och intimiteten från hudnära noter.
​
Och nu? Hur definierar parfymvärlden "sexig" idag?

Man skulle kunna prata om performative femininity, att dofta barnsliga saker som mjukglass och kolasås är att ge sig själv en typ av mjuk, ofarlig femininitet. Det är ju inte 1970-talets tunga eller 1980-talets skräniga dofter som kräver uppmärksamhet och plats.
​
Men det vore att linda in det hela. Kolla den här parfymen istället, den sammanfattar läget bra:

​Amorecco kallar sig "världens första slickvänliga parfym". Jag bjuder på deras copy, för den sammanfattar i stort sett allt och svarar på läsarfrågan (Det är jag som fetat vissa partier här):

Klockren copy! Kunde inte skrivit det bättre själv osv. Där har ni svaret.
​
Sedan finns en annan aspekt av gourmanddofternas popularitet och det är att de faktiskt svarar på, eller illustrerar, en hunger som uppstår i en kultur där allt handlar om smalhet. Där folk som inte behöver äta Ozempic av medicinska skäl gör det ändå för att passa in i smalhetstvånget. Där det liksom är vulgärt att äta massor av mat, särskilt sötsaker - som parfymerna doftar.
​
Det är inte långsökt, tycker jag, att koppla gourmanddofternas enorma uppsving till smalhetskulturens och ökade närvaro.
​
För smalhetskultur är det, vi ser färre plusstorlekar hos klädvarumärkena och färre normalstora till större modeller på catwalken och...jag behöver nog inte förklara på vilket sätt smalhetskulturen dominerar som en motreaktion på försök till body inclusivity.
​
Att "äta" med näsan är på många sätt en stark symbol för en bantningskultur. Att äta det förbjudna men inte i sin "riktiga" eller "äkta" form. Som att äta sockerfritt godis, dricka cola light eller fettfri chokladkaka. Inte sällan florerar tips på PRO-ANA-sidor och extrema bantningsforum om att man ska dofta på sötsaker, inte äta dem, om man är hungrig.
​
För i bantningskulturen finns ju rätt och fel. Eller snarare "fult/dåligt" och "fint/bra/moraliskt bra/beundransvärt".
Att njuta av en semla är fult. Att disciplinerat äta kokad broccoli är fint. Detta märks också i språket som "guilty pleasure", "indulgence", "dekadent", "Devil's Food Cake", "juicy", tempting" etc. Samma ord som rör gourmandparfymerna. ​
​
​Det är som om gourmandparfymer romantiserar och lockar med själva frestelsen och njutningen men aldrig glufsandet eller intagandet eller ätandet. För vi vet ju alla att njutning måste förtjänas. Vi får unna oss enbart som belöning.

...vilket gör gourmandparfymerna som retning/teasers och straff/guilt trip på samma gång. Kakan du varken får ha kvar eller äta. Kakan som bara gäckar dig. Eller dem omkring dig.

För det är inte parfymen som ska slukas. Det är bäraren. Gourmanddofterna är en fantasi om kvinnan som tryggheten, det mjuka nöjet, den sinnliga upplevelsen (och tillfredsställelsen). "Guilt free" i att det är ju hon själv som vill slukas. Du har all rätt att ta henne, sluka henne, konsumera henne...och sedan slänga pappret i papperskorgen.
​
Trevlig helg!
​
Caroline aka Fifty